Schiet iedereen maar met hagel?

Je bent in je eerste honderd dagen als Commercieel Directeur. Je observeert, legt je oor te luisteren, analyseert de dashboards en overige statistieken en gaat mee het veld in. En natuurlijk vallen je veel zaken op.

Één van de opvallende zaken is dat sales met hagel lijkt te schieten. ‘Iedereen heeft toch product x nodig?’ en ‘elke klant is belangrijk’ zijn variaties op hetzelfde thema als je hier bij sales- en accountmanagers naar vraagt. Naar beste eer en geweten is iedereen hard aan het werk, maar of het altijd efficiënt en effectief is?

Doelgroepen – Niet elke prospect en klant is even kansrijk en even waardevol

Wat doen jouw teams met deze wetmatigheid? Veelal niets, zo merk ik in mijn dagelijkse praktijk.

Misschien is er in jouw bedrijf wel degelijk nagedacht over doelgroepsegmentatie en –targeting. Is er een lead generation en -nurturing proces ingericht en werken marketing en sales samen om deze leads uiteindelijk succesvol te converteren. Mooi, dan kun jij je aandacht op andere verbeterpunten.

Helaas is er in veel BtB bedrijven nog te weinig focus en wordt er nauwelijks nagedacht over het profiel van de ideale klant. Voeg daarbij een gezonde dosis opportunisme vanuit sales, het tot nu toe sturen op enkel de benodigde omzet en voilà… er wordt volop met hagel geschoten. ‘Tenslotte moet ik ook gewoon mijn pijplijn vullen’ is wel de meest eerlijke en tegelijkertijd droevige verklaring die ik ooit heb gehoord. Waarbij ik meteen vraagtekens plaats bij het werk van de salesmanager, wat leert hij uit de statistieken en wat doet hij eigenlijk met deze inzichten?

Signalen die bij jou alarmbellen moeten doen rinkelen:

– Sales haalt jaarlijks veel nieuwe klanten binnen, die ook weer snel weg zijn of niet doorgroeien
– Te lage conversieratio’s van prospects naar klanten
– Jullie weten niet hoe het inkoopproces van prospects in zijn werk gaat
– Het is onbekend welke oriëntatie- en inkoopkanalen jullie prospects gebruiken
– Het is onbekend wat het profiel van de meest ideale klant voor jullie bedrijf is (d.w.z. meest kansrijk en meest waardevol) en welke criteria jullie hiervoor hanteren
– Jullie weten niet waarom klanten bij jullie klant zijn, blijven of weggaan
– Sales- en accountmanagers beheren teveel klanten waardoor ze onvoldoende kunnen focussen op het behouden en uitbouwen van de meest kansrijke en waardevolle klanten

Werk aan de winkel! Jij zult als Commercieel Directeur FOCUS aan moeten brengen met je teams. Niet elke prospect en klant is even winstgevend. Je beschikbare tijd is altijd schaarser dan wat nodig is om alle klanten en prospects actief te bewerken, je moet dus wel KEUZES MAKEN. Bovendien kopen klanten en prospects dezelfde dienst of product om verschillende redenen; zonder goede segmentatie heb je dus geen passende propositie. En meten = weten; alleen als je meet uit welke segmenten je successen komen en waarom, kun je steeds succesvoller worden.

Sales focus door segmentatie en targeting

Voor BtB kun je de volgende criteria hanteren:
• Demografisch: sector, bedrijfsgrootte, geografisch (nationaal/regionaal/lokaal)
• Gedrag: gebruiksdoel, gezochte voordelen, gebruiksfrequentie, afname productsoorten, DMU, aankoopbeleid, grootte van aankoop, klantwaarde
• Psychografisch: vergelijkbare persoonskenmerken inkoper / koper, houding ten opzichte van risico’s, loyaliteit
• Overig: bijvoorbeeld aanleidingen, specifiek gebruik referenties, combinaties van bovenstaande.

De segmenten moeten aan de volgende voorwaarden voldoen, ze zijn homogeen, onderling heterogeen, traceerbaar, meetbaar, bereikbaar, voldoende aantrekkelijk zijn om SMART doelen te kunnen realiseren (hangt meestal samen met omvang van het segment). Bovendien moeten ze samen voldoende aantallen klanten en prospects opleveren om de vereiste marktdruk te realiseren. Tot slot moet je een goed aanvalsplan voor dit segment kunnen bedenken.

Wat zijn criteria om de meest kansrijke en meest waardevolle (aantrekkelijke, winstgevende) segmenten voor jouw bedrijf te bepalen? Voor zowel klanten als prospects kun je denken aan bijvoorbeeld:

• Feitelijk klantgedrag binnen een segment (of op klantniveau) naar kengetallen: levensduur klant, klantomzet per jaar, marge op omzet, aantal bestelmomenten, combinatie (klantwaarde)
• Match koopmotieven binnen segment en kern USP’s van je bedrijf
• Match toekomstige trends binnen segment met kern USP’s van je bedrijf
• Match aanleidingen binnen segment met kern USP’s van je bedrijf
• Mate waarin vergelijkbare concurrent succesvol is binnen dit segment
• Mate waarin upselling kansen aanwezig zijn (klantpenetratie %)
• Mate waarin cross selling kansen aanwezig zijn (klantpenetratie %)
• Mate waarin reference cases voorhanden zijn die worden geaccepteerd (pakkende succescases op onderwerp of bedrijfsnaam)

Aanvullend voor alleen prospects (en vergeet ex-klanten niet):
• Toetredingsdrempel (hoog of laag, bijvoorbeeld door langlopende contracten)
• Mate waarin we toegang kunnen krijgen tot de DMU
• Mate waarin de urgentie en/of ambitie wordt onderkend en aansluit bij onze kern USP’s
• Resultaten uit lead generation: welke vragen komen er zoal op ons af en uit welke hoek?

Zet deze in een spreadsheet met wegingsfactoren en maak een diagram langs de assen aantrekkelijk/waardevol en kansrijk. Kies je focus doelgroepen, start, leer en stuur bij!